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在线教育的资本围城:获客转换缘何陷怪圈?

2020-06-16| 发布者: 恒山新媒体| 查看: 144| 评论: 3|来源:互联网

摘要: (原标题:在线教育的资本围城)“用科技促进教育公平。”这是好未来官网的一则宣传口号。教育的刚需,与新...

(原标题:在线教育的资本围城)

“用科技促进教育公平。”这是好未来官网的一则宣传口号。

教育的刚需,与新技术的运用,在特定的宏观背景下,合力造就了“在线教育”的资本喧嚣。

“3000元的课程效果怎么样?”

面对这个问题,有北京的受访家长颇感无奈。

东莞股票配资“邻居报了,我就跟着报了。”

这个回答,则显露出中产最为显著的焦虑情绪。

东莞股票配资焦虑消费,营造了巨大的市场。

东莞股票配资从上市公司报表来看,相关在线教育上市公司动辄交出单季度数亿美元的营收成绩单。其中,增量业务最大的,便是家长付费意愿最强的K12付费课程。

东莞股票配资在商业化浸染下,教育公平或许会演变成“付费竞赛”,而失去依托科技拉平中小学生教育不公平的初衷;而诱发市场焦虑加剧的,则是愈演愈烈的“宣传战”与“价格战”,以及隐现其中的“财务造假”疑云。

东莞股票配资这些因素与投资人的利益休戚相关,而投资人是这个产业故事不可或缺的一环。

21世纪资本研究院已经连续发布《在线教育“成长力”报告》《在线教育“产业护城河”报告》《在线教育“财务安全”报告》《在线教育“资本依赖度”报告》和《在线教育“责任”报告》五份报告。

东莞股票配资五份报告聚焦16家在美股上市的、已经开展在线教育业务的规模型企业作为研究标的。其中既包括K12为主的好未来、跟谁学等,亦包括传统教育龙头新东方,以及正保远程教育和尚德机构等成人教育平台。

五份报告,恰恰答疑了目前在线教育的五大悬疑。

一问:风暴眼中发生了什么?

在《在线教育“成长力”报告》和《在线教育“产业护城河”报告》两份报告中,跟谁学都是绕不开的主角。

5月18日晚间,跟谁学(GSX.US)遭遇第六次做空。

而在此之前,跟谁学是投资圈上最受看好的“在线教育”成长标杆之一。

在《在线教育“成长力”报告》中,研究团队抽样采访了十余位内地券商分析师、公募基金经理等,调研对象来自于华夏基金、嘉实基金、银华基金等龙头买方机构,以及国泰君安、银河证券、兴业证券和信达证券等卖方机构。

东莞股票配资多数机构测评对象认为,目前跟谁学“成长力”居首。

从其业务营收占比来看,K12课程2017年占比仅为22.2%,2018年便跃升至73.2%,成为营收主力军,2019年则再度大涨486.67%至17.07亿元,占比提高至80.7%。

5月6日,在线教育公司跟谁学发布2020财年第一季财报,本季度营收12.98亿元,同比增长382%,高于彭博一致预期(11.41亿元);营业利润则为9193万元,同比增长115.2%,逊于彭博一致预期(1.02亿元)。

K12教育是跟谁学不折不扣的发展爆点。

东莞股票配资营收高涨背后,K12课程付费人数及客单价双重提升。

2017年,跟谁学学员数量为7.96万,2018年便大涨863.7%,暴增至76.71万,而到了2019年,学员的数量已增长至274.3万,同比上涨257.6%。

东莞股票配资年度ARPU来看,跟谁学的客单价也一直在上涨,从2017年的351.76元增加至2019年的760元。学员数量和客单价的同步提升拉动了营收的大幅上涨。

《在线教育“成长力”报告》指出,相比在线一对一,大班课模式的成本更低,毛利却更高。这也是受访者认定跟谁学成长力“居首”的主要原因。

东莞股票配资资本市场的表现响应了机构人士的判断。

2019年6月6日,跟谁学在美国纽约证券交易所上市,首发募资2.079亿美元,是在线教育机构的融资王,上市首日开盘报12.10美元,较IPO发行价10.50美元涨超17%。

东莞股票配资随后,跟谁学股价一路上涨,最高点曾达到46.40美元,截至6月5日收盘报41.40美元/股。

自2014年成立到2019年上市,跟谁学花了五年。从数据来看,2019年的四个季度,跟谁学收获了4倍以上的营收增速和10倍以上的净利润增速。

然而,“靓丽”的业绩成为跟谁学被频繁做空的主因。

首先被置疑的当属其高企的毛利率。做空机构灰熊指出,在成本方面,虽然各大教育公司成本统计口径略有不同,但教师工资、办公设备租金、教材费等这几项基本是不变的。做空报告质疑跟谁学的老师薪酬高于行业平均40%-50%,销售人员薪酬高于行业平均30%-40%,但毛利率却高于同行,两者脱节。

东莞股票配资从最新的情况来看,近期,跟谁学股价也在逐渐回升。

但是,这会是故事的终点吗,没有谁敢打包票。

二问:财务指标安全吗?

《在线教育“资本依赖度”报告》中指出,好未来“自爆家丑”,对在线教育行业“财务安全”造成节点性重大考验。

其次,随着瑞幸咖啡造假事件发酵,营收与利润的“真实性”已经成为搅动股价乃至中概股信誉的重要因素。

东莞股票配资《在线教育“财务安全”报告》中坦言,无法证伪的注册用户、难以杜绝的“刷单”行为、愈演愈烈的“宣传战”与“价格战”、持续扩大的亏损额度等,让在线教育“财务安全”备受质疑。

好未来发布公告称,在公司例行的内部审计过程中,发现有员工对新推出的“lightclass”业务的销售额进行造假,好未来怀疑,该员工与外部供应商串通,伪造合同和其他文件,夸大销售额。

自曝个别员工财务造假不久,4月28日晚间,好未来公布2020财年第四季度和全年未经审计财务报告,全年营收实现两位数增长,但净利润却盈转亏,下降130%至净亏损1.102亿美元。

东莞股票配资这是其录得的自上市以来的首个亏损财年。

东莞股票配资“自曝造假,其目的或是避免后续的再融资项目受到影响。”一位调研的券商从业者认为。

东莞股票配资此前,作为中小学基础教培“学而思培优”的母公司,好未来自2010年赴美IPO以来从未亏损,且常年保持40%以上的营收增长速度。

但是自2019财年以来,好未来增速明显变缓,净亏损持续扩大。这或与其加码在线教育、砸钱营销有关。从营销费用来看,好未来第四季度营销费用为2.43亿美元,同比增长78.6%,全年为8.53亿美元,同比增长76%。

好未来,究竟“未来”如何,还没有定论,但裂痕已经出现。

根据研究团队与调研对象沟通,目前市场最关注的指标来自于两个维度。

东莞股票配资一个是“财务是否造假”,第二个是“用户端是否财务纠纷显著”,后者影响未来展业安全。

《在线教育“财务安全”报告》指出,之所以“营收规模”频频成为做空机构瞄准的重点,一方面,确实存在在线教育机构财务造假的案例,譬如达内科技;另一方面,在当下的竞争格局中,营收规模的头部效应能够极大带来投资人的认可,有助于企业获得更高估值。

21世纪资本研究院基于这种逻辑判断,无论是新东方、好未来,还是跟谁学,作为市值规模巨大,且市场关注度最高的在线教育机构,未来仍将是做空机构关注的重点。

其资本运作的主要矛盾点,主要是来自二级市场交易者之间击鼓传花的基石是否存在,尤其是在行业发展过程中,大量一级市场机构获得了巨大的获利机遇,这一获利的合法性是否存在。

三问:谁有“龙头护城河”?

财务数据的真实性,只是在线教育引发资本市场动荡的一角。《在线教育“成长力”报告》中坦言,“互联网效率是否解决了教育资源的稀缺”,“互联网是否带来了最优秀的老师和极致的用户体验”,这些资本故事的核心逻辑现阶段还经不起推敲。

这也意味着,观察在线教育的视角,需要往产经角度靠拢。

如果假设在校教育龙头机构财务数据准确,剔除可能存在的刷单、财报作假、转移成本、虚构营收等问题,在线教育的成长性与龙头的“护城河”是否经得起推敲,也是一个难以回答的问题。

《在线教育“责任”报告》分析指出,尽管自2014年发展至今,在线教育行业已经经历了一轮激烈的优胜劣汰,能够历经多年生存下来的平台,无不是有大体量资本注资,或是已经具有盈利能力自给自足的平台。

东莞股票配资2017年至今,领跑的在线教育企业商业模式逐步清晰,头部玩家陆续登陆资本市场。但整体来看,当前在线教育行业仍处于较初期发展阶段,行业竞争格局较为分散。

截至目前,即便是营收规模最大的新东方、好未来两大营收年超过百亿的龙头企业,营收主力K12教育的市场占有率仅有2%。

东莞股票配资根据艾瑞咨询发布的报告显示,2019年,全国K12培训机构达百万家,其中多数都是微型机构,一年招生人次在300人以下的微型机构数量占比高达60%。

东莞股票配资此前,在线少儿素质教育平台明兮大语文便因发展冒进、融资误判等问题资金链断裂终止运营。明兮大语文创始人王嘉树致家长的信透露,其去年下旬同时开了4个学年的课程研发,导致投入增速大幅增加,而原本顺利推进的融资计划,因疫情对投资方造成的影响巨大,导致该融投项目最终被放弃。

即使是已上市的在线教育中概股,就最近一个报告期来看,仍有近半数处于亏损状态。

东莞股票配资21世纪资本研究院整理的最新一期净利润数据显示,好未来、流利说、有道、尚德机构、朴新教育、四季教育、安博教育、瑞思学科英语仍报亏损。

东莞股票配资这种分化,意味着行业发展的马太效应形成,龙头企业到了“享受寡头红利”的周期?

显然逻辑并不成立。

《在线教育“产业护城河”报告》指出,从业务模式上,在线教育企业的业绩主要依赖于营销驱动。

东莞股票配资目前已经披露2019年年报的美股上市在线教育龙头中,营销费用占营收的比重均在20%以上,最高的是流利说,2019年销售费用合计9.69亿元,而当年公司总营收为10.23亿元,销售费用占营收比重高达94.74%。2018、2019财年,流利说的销售费用率高达110.70%、94.74%。

而另一边,对于在线教育对于研发的投入金额是远低于营销投入的。

东莞股票配资从部分明确披露2019财年研发费用的在线教育龙头企业来看,其对研发投入强度(研发费用占营收总比重)约为10%-20%,只有销售费用的1/4至1/2,甚至更少。

东莞股票配资四问:获客转换缘何陷怪圈?

《在线教育“责任”报告》研究显示,在线教育企业对于营销的大幅投入,似乎并没有收获较好的效果。反而无限推高了获客成本,使行业陷入亏损怪圈。

招商证券的一份研究呼应这种判断,在线教育的转化率——低价转正价的比例,夏转秋平均为15%-30%;留存率——正价用户续班的比例,平均在50%-80%。转化率和留存率均处于较低水平。

从21世纪资本研究院的披露数据来看,整体来看,2019年可查的几大在线教育龙头企业的获客成本都在百元以上,其中最高的莫过于尚德机构,2019年新客成本达到4936元,但公司的平均客单价也高达6497元,其次是精锐教育,在线业务板块新客成本约在1500元,而平均客单价则高达2万多。

东莞股票配资这与行业的研究结论颇为匹配。

东莞股票配资2019年中,新东方企业发展与战略规划部联合东方坐标学院发布的《2019年中国教育培训行业的创新复盘与浪潮展望》中指出,线下机构的付费用户获客成本在500-1000元,线上机构的成本在3000元以上,一对一机构在5000-15000元左右。

而与之相反的是,由于在同等条件下,在线教育的体验和效果要弱于线下,因此线上机构的课单价要远低于线下机构。更有甚者,不少在线教育企业更是将较低的课单价作为抢占线上渠道的工具。

东莞股票配资21世纪资本研究院调研数据显示,头部K12在线教育公司中,跟谁学K12课程价格为70元-95元/小时、高途课堂为50元-75元/小时;51talk课单价约40元;学而思小学至初中课程为40元-66元/小时,高中课程为20元-40元/小时。而据知情人士透露,同等情况下的线下班,价格普遍在150-200元,线上课程的单价只有线下课程的1/10到1/3。

流利说、有道则是以客单价来计算,平均客单价分别为341元、899元,与获客成本基本接近,其中流利说2019年新客成本为323元、有道2019年第三季度新客成本约为905元,而这一状态要实现盈利并不容易。

《在线教育“产业护城河”报告》预测,由于营收格局与销售费用投入相关性较大,依托互联网追逐更高的营收天花板的资本热潮逐渐平息,用户完成初阶的“线下”转“线上”,竞争格局将重新归于产业逻辑的深耕。

东莞股票配资相对应的,而在职业教育赛道,故事则大相径庭。

如正保远程教育、ATACREATIVITYGLOBAL、海亮教育和众巢医学等,拥有更显著的细分领域品牌优势或者线下布局优势,护城河效应更为显著;但也是因为同一个原因,业务天花板低,在资本市场不具备成长性特点,难以引发机构投资人兴趣。

五问:教育能讲互联网平台故事?

近年来,随着在线教育风口被逐渐引爆,越来越多资本蜂拥而至。

根据21世纪资本研究院不完全统计,美股中涉及线上教育业务的16家中概股仅首发募资金额就已达到15.41亿美元(约合人民币109亿元)。

《在线教育“责任”报告》披露,研发、内容、营销网络、补充流动资金、日常运营、偿还债务、潜在的投资机会是在线教育平台普遍投入的项目,其中在线教育企业对于研发、营销最为常见的募投项目,几乎每一家的募投项目都有这两大用途。

东莞股票配资但与资本期望相反的是,部分在线教育平台的造血能力并不强,甚至非常脆弱,只能凭借不断融资来维持生命。

其数据基础是,目前披露2019年财年数据的头部在线教育企业的现金流状况已现“冰火两重天”之势,有企业连年亏损,却现金充分,有企业勉强盈利,却捉襟见肘。

东莞股票配资较为危险的流利说,虽然2019年末现金及现金等价物有2.83亿元,流动资产合计6.47亿元,但并不足以覆盖公司的短期债务,财报显示流利说2019年末应付账款及票据高达1.38亿元,应交税金7434万元,短期借款及长期借款中当期部分3700万元,此外还有其他流动负债8.65亿元,公司合计流动负债11.14亿元,流动比例仅0.58%。

东莞股票配资从经营性活动产生的现金流来看,排名前列的全部是K12业务占比高的企业。

东莞股票配资其中唯一进入前六名榜单职业在线教育龙头正保远程教育,相比前者仍有较大差距。正保远程教育曾是国内在线教育的首个开拓者。

基于公开披露的财务数据,从这一阶段的数据来看,新东方、好未来和跟谁学的现金回流状况,已经相对优势显著。

但《在线教育“资本依赖度”报告》同时指出,战略性扩张是否安全,将是这个阶段企业的生命线。从发展阶段来看,这些企业仍必须选择加速扩张以获得资本认可,因此危险系数并未降低。

从财报数据来看,新东方学习中心总数超过1000家,且处于同步增长的趋势中;好未来的实体学习中心达600家以上,且呈现全国主要城市普遍布局的状态。

东莞股票配资三家企业K12课程成长上,新东方和好未来基本沿袭线下布局与线上展业同步增长的逻辑。这也意味着,两者的复制对于资本投入的依赖更大。

东莞股票配资值得一提的是,21世纪资本研究院调研的同一批投资人,在作为资本与用户不同角色时,已出现明显分歧。

东莞股票配资研究团队在调研过程中发现,当机构投资人变为“作为用户,对于目前在线教育品牌的成长力如何评估”时,给出了与资本截然不同的态度。

受访者担忧,跟谁学K12模式是否合乎产业逻辑,尤其是在线大班效果能否保证。对于K12在线教育能否形成“标准化”产品,实现最终的“边际成本为零”的互联网效应,受访者多数认为“不可能”。

四季教育等,则是因为受访者普遍认为线下品牌转向线上,已经缺乏“首发”优势;同时,四季教育相比头部机构缺乏资本加持,存在被市场挤出的可能。



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